TL;DR
- Membuat kategori baru sering keliru dianggap sekadar latihan penamaan kreatif di ruang rapat.
- Setiap kategori B2B yang sukses harus berakar pada Job-to-be-Done (JTBD) yang nyata.
- Menggabungkan banyak produk menjadi “platform” tanpa JTBD bersama hanya menciptakan kebingungan.
- Anda bisa menciptakan JTBD baru, menjual produk terpisah, atau memanfaatkan produk andalan.
- Posisi tegas berbasis JTBD jauh lebih ampuh dibanding hype kosong.
Banyak perusahaan B2B terjebak dalam ilusi bahwa membuat kategori baru akan langsung melipatgandakan penjualan. Mereka mengira cukup mengubah headline di homepage, merangkum semua fitur menjadi satu nama futuristik, dan prospek akan berbondong-bondong membeli. Faktanya, pendekatan ini sering kali hanya menjadi latihan penamaan tanpa makna. Di artikel ini, kami akan membongkar kesalahan mendasar dalam strategi positioning B2B dan memberikan solusi yang berbasis pada kebutuhan nyata.
Mitos Penamaan Kategori dalam Strategi Positioning B2B
Ambil contoh perusahaan seperti Gong yang nyaris setiap tahun mengubah penyebutan produknya. Mulai dari Reality Platform, Revenue Intelligence Platform, hingga AI OS for Revenue. Bagi praktisi marketing yang berpengalaman, jelas ini gejala eksekutif yang mengejar hype tanpa mengubah produk secara signifikan.
Faktanya, ketika prospek menghubungi tim sales Gong untuk mencari call-recording software, tidak ada akuntan eksekutif yang akan membetulkan kalimat itu menjadi, “Maaf, ini bukan call-recording, tapi Reality Platform.” Penamaan kategori yang terus berganti justru bukti bahwa strategi tersebut tidak mendapatkan traksi pasar. Sebagai pembanding, Salesforce sudah menggunakan kata “CRM” sejak go public di tahun 2004 dan tidak pernah berganti. Inilah kuncinya: kejelasan mengalahkan kecanggihan nama.
Mengapa Job-to-be-Done Adalah Fondasi Utama
Perusahaan terdiri dari karyawan yang menjalankan berbagai tugas. Setiap deskripsi pekerjaan, dari CEO hingga magang, memiliki daftar alur kerja yang harus mereka selesaikan. Tanggung jawab inilah yang dalam dunia produk disebut sebagai Job-to-be-Done (JTBD).
Perusahaan SaaS B2B yang sukses membangun kategori di sekitar tugas-tugas ini. Artinya, setiap kategori B2B yang ada saat ini memiliki JTBD yang berkorespondensi. Misalnya, kategori Business Intelligence lahir dari kebutuhan menganalisis data bisnis. Sementara itu, kategori CRM ada untuk mengelola hubungan pelanggan. Jadi, jika Anda ingin menciptakan kategori, pastikan ada tugas nyata yang ingin diselesaikan.
Sayangnya, banyak perusahaan mengambil beberapa produk yang berbeda dan menghancurkannya menjadi satu “platform” raksasa. Mereka mengira menyebut diri sebagai Enterprise Revenue Orchestration akan membuat orang membeli seluruh ekosistem sekaligus. Namun, jika tidak ada JTBD yang menyatukan produk-produk tersebut, tidak ada alasan bagi pembeli untuk mengeluarkan budget besar.
Bahaya Merangkum Semua Produk Menjadi Satu Platform
Mari kita lihat studi kasus Clari, perusahaan dengan enam produk matang: Pipeline Management, Sales Engagement, Mutual Action Plans, Conversation Intelligence, Forecasting Tool, dan AI Agents. Mereka ingin menjual semuanya sekaligus dengan menyebut diri sebagai Enterprise Revenue Orchestration platform.
Masalahnya, apakah ada pemimpin sales yang menganggap “mengorkestrasi pendapatan” sebagai tugas harian mereka? Mungkin ada. Namun, JTBD tingkat tinggi seperti itu mencakup ratusan hal lain yang tidak dijamah oleh produk Clari. Mulai dari menyelaraskan strategi marketing, menetapkan kuota, mengelola kemitraan, hingga memastikan transisi dari sales ke customer success berjalan mulus.
Jarak antara janji kategori dan kemampuan produk ini menciptakan ambiguitas ekstrem. Ketika sales executive mendengar kata “orchestrate revenue”, reaksi mereka hanyanya kebingungan. Akibatnya, upaya menciptakan kategori ini berisiko membuat perusahaan drastically under-deliver terhadap janjinya sendiri.
“Jika tidak ada Job-to-be-Done yang mendasari, upaya menciptakan kategori baru hanyalah marketing theater tanpa kejelasan tambahan.”
Tiga Opsi Jalan Keluar untuk Positioning Produk Anda
Jika perusahaan Anda berada di posisi seperti Clari, memaksakan nama kategori baru tidak akan menghasilkan ROI marketing yang sehat. Sebaliknya, Anda perlu menajamkan positioning. Berikut adalah tiga opsi yang bisa diambil:
- Ciptakan JTBD yang hilang: Sebelum meluncurkan kategori, edukasi pasar bahwa ada tugas baru yang perlu dimiliki. Contoh nyata adalah Clay. Mereka menggabungkan tugas tak terkait seperti integrasi teknologi, otomasi alur kerja, dan kebersihan data menjadi satu peran baru: “GTM Engineer”. Mereka menciptakan pekerjaan (job) lebih dulu sebelum menjual kategori (category).
- Bubarkan platform menjadi rangkaian produk: Jangan paksakan satu narasi jika pelanggan membutuhkan produk Anda di waktu yang berbeda. Stripe melakukannya. Mereka tidak memaksakan narasi platform antara produk pembayaran dengan Stripe Atlas (layanan pendaftaran perusahaan). Mereka menjualnya sebagai produk terpisah yang masing-masing punya pasar kuat.
- Manfaatkan produk andalan sebagai Trojan Horse: Jika pasar sudah mengenal Anda sebagai satu hal, berhentilah melawannya. Clari paling dikenal sebagai platform forecasting. Gunakan produk forecasting sebagai pintu masuk untuk mendapatkan kepercayaan. Setelah memberikan nilai, lakukan upsell untuk produk lain. Lebih mudah menjual Forecasting Platform daripada Revenue Orchestration Platform.
Setiap opsi di atas mengutamakan kejelasan fungsi dibandingkan ilusi keagungan platform. Hal ini sejalan dengan prinsip strategi branding distinctive assets yang menekankan konsistensi dan kepemilikan memori konsumen.
Menerapkan Strategi Ini untuk Brand Indonesia
Pelajaran di atas sangat relevan untuk brand B2B lokal yang sedang berekspansi. Seringkali, pendiri startup di Indonesia tergoda mengadopsi istilah-istilah enterprise global untuk terdengar lebih canggih. Namun, prospek B2B di sini juga mencari kejelasan. Mereka ingin tahu produk Anda bisa menyelesaikan masalah apa.
Jika Anda menawarkan software HR, sebut saja software HR. Jangan memaksakan menjadi Enterprise Talent Orchestration. Dengan mengedepankan JTBD, Anda memudahkan tim sales untuk menjual. Selain itu, hal ini mempermudah prospek menemukan Anda saat mereka melakukan pencarian di Google. Anda bisa memperdalam pemahaman tentang hal ini lewat panduan lengkap digital marketing B2B.
Ingat, membangun kategori yang nyata membutuhkan waktu dan pendidikan pasar. Tim Uraga Digital Agency sering melihat brand gagal karena terlalu cepat melompat ke istilah generik. Alih-alih menciptakan kategori, mereka justru kehilangan identitas awal yang membuat mereka dikenal. Untuk menghindari hal ini, pastikan strategi Anda selaras dengan strategi brand jangka panjang yang berfokus pada nilai produk.
Kesimpulan
Pada akhirnya, membuat kategori baru bukan tentang siapa yang paling pintar merangkai kata di ruang rapat. Ini tentang siapa yang paling paham pekerjaan apa yang harus diselesaikan oleh pelanggannya. Jika tidak ada tugas nyata, tidak akan ada pembeli. Oleh karena itu, mulailah dari masalah yang konkret, bukan dari nama kategori yang terdengar futuristik.
🚨 Bingung menentukan positioning produk B2B Anda agar menonjol di pasar? 👉 Hubungi tim kami di seo.uraga.co.id
